近些年，中國消費(fèi)者的網(wǎng)購行為已經(jīng)普遍而頻繁，主流網(wǎng)購消費(fèi)群體的年齡仍呈現(xiàn)年輕化特征，同時中年以上網(wǎng)購群體新增趨勢明顯。對此，中國消費(fèi)者協(xié)會對電商企業(yè)的誠信度做了調(diào)查：近八成消費(fèi)者對國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)誠信度總體狀況表示滿意，評價穩(wěn)中有升。

一、調(diào)查背景

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物憑借其方便、快捷等優(yōu)點，已經(jīng)成為重要的購物途徑，甚至已經(jīng)成為了很多消費(fèi)者的首選購物途徑。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計數(shù)字顯示，截至2012年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，網(wǎng)購用戶總規(guī)模達(dá)到2.42億人，數(shù)量規(guī)模至今仍呈上升趨勢。

盡管網(wǎng)購有著諸多優(yōu)點，同時也有許多亟待解決的問題。例如各大購物網(wǎng)站的配套設(shè)施的完善程度與日益增長的網(wǎng)購消費(fèi)者數(shù)量不成正比；中小團(tuán)購網(wǎng)站面臨誠信危機(jī)；網(wǎng)購驗貨、退換貨問題仍是消費(fèi)者反映強(qiáng)烈的問題，無條件退貨承諾踐諾難。綜合以上，網(wǎng)購誠信問題仍是消費(fèi)者關(guān)注的重中之重。

為了進(jìn)一步營造放心的網(wǎng)購環(huán)境，了解廣大網(wǎng)購消費(fèi)者的訴求，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購中需要解決和完善的問題，2013年6月20日，中國消費(fèi)者協(xié)會啟動2013年“電子商務(wù)企業(yè)誠信度調(diào)查”，這是中消協(xié)“讓消費(fèi)者更有力量”年主題系列活動之一，調(diào)查結(jié)果將作用于企業(yè)誠信平臺建設(shè)，服務(wù)于網(wǎng)購消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。本次調(diào)查繼續(xù)由“去哪兒網(wǎng)(Qunar.com)”作為承辦方。

二、調(diào)查基本結(jié)論

本次調(diào)查主要針對消費(fèi)者對網(wǎng)購服務(wù)的基本評價、權(quán)益維護(hù)狀況、對改進(jìn)網(wǎng)購服務(wù)的建議等。調(diào)查結(jié)果顯示：

中國消費(fèi)者的網(wǎng)購行為已經(jīng)普遍而頻繁，主流網(wǎng)購消費(fèi)群體的年齡仍呈現(xiàn)年輕化特征，同時中年以上網(wǎng)購群體新增趨勢明顯。

近八成消費(fèi)者對國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)誠信度總體狀況表示滿意，評價穩(wěn)中有升。消費(fèi)者對資金和個人信息安全保障環(huán)節(jié)規(guī)范程度最為滿意，其次是電商網(wǎng)站誠信規(guī)范體系建設(shè)工程，售后服務(wù)環(huán)節(jié)滿意度相比較偏低。

主管部門應(yīng)加大制定規(guī)則的力度，盡快完善電子商務(wù)的法律法規(guī)，確立新型的電子商務(wù)市場規(guī)則，規(guī)范買賣雙方和中介方的交易行為，明確各方當(dāng)事人的法律關(guān)系和法律責(zé)任，建立企業(yè)和個人信用評價體系與監(jiān)管機(jī)構(gòu)，加大對違法交易行為的處罰力度，加大對典型案例的曝光力度。

2013年入夏以來，各大電商開展大型促銷活動，價格競爭成為電商競爭和營銷的常規(guī)手段。消費(fèi)者對這種“價格競爭行為”評價更為客觀和正面，開始享受價格透明和促銷帶來的優(yōu)惠，另一方面“網(wǎng)購疲勞”開始讓部分消費(fèi)者的購買熱情降溫。

售后問題仍是電商企業(yè)面臨的最大難題，廣大負(fù)責(zé)任企業(yè)應(yīng)正視用戶的需求和投訴，始終將用戶放在第一位。在規(guī)范自身誠信經(jīng)營行為之外，還要加強(qiáng)供應(yīng)鏈和平臺賣家的管理，本著保障消費(fèi)者知情權(quán)的原則，進(jìn)一步規(guī)范售后服務(wù)條款，建立與電子商務(wù)活動相配套的現(xiàn)代化物流體系和配送策略，保證交易的高效、順利進(jìn)行。

三、調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)

本次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查入口為在線旅游網(wǎng)站“去哪兒網(wǎng)”，調(diào)研時段自2013年6月20日至7月20日截止，期間共征集有效問卷1768份，與2012年首次調(diào)查相比樣本量增長74%。調(diào)查依據(jù)中國電子商務(wù)協(xié)會誠信中心2007年發(fā)布的行業(yè)規(guī)范，將電子商務(wù)企業(yè)誠信要素劃分為企業(yè)資質(zhì)建設(shè)、消費(fèi)者保障和售后服務(wù)三個環(huán)節(jié)，由消費(fèi)者對每個部分進(jìn)行總體評價。并對各部分可能會影響誠信滿意度因素按照重要程度從高到低評分，10分最高，1分最低。

(一)調(diào)查樣本特征

本次調(diào)查的網(wǎng)購用戶樣本男女比例為43%：57%，平均年齡為32歲。女性網(wǎng)民一直是購物的活躍人群，在網(wǎng)購用戶中的份額超過男性32個百分點。但在大額產(chǎn)品網(wǎng)購群體中，男性比率則高于女性，尤以電子數(shù)碼類產(chǎn)品為代表。

經(jīng)常使用網(wǎng)購服務(wù)的主力人群的年齡為25至34歲區(qū)間，占全體受訪者的54.64%。這也表明憑借對新生事物的高接受能力，年輕人對網(wǎng)購這一新興消費(fèi)方式的介入水平遠(yuǎn)高于年長者。隨著以年輕人占絕大多數(shù)的中國網(wǎng)民逐漸走入中年，而未來網(wǎng)購的主流消費(fèi)群的平均年齡預(yù)計將持續(xù)增長。

網(wǎng)購者的學(xué)歷普遍較高，本次調(diào)查中本科及以上學(xué)歷占60.07%，與2012年54.33%的比例相比仍有提升。大專學(xué)歷占27.94%，高中及以下占11.99%。而從職業(yè)構(gòu)成上來看，網(wǎng)購人群以企業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生為主。其中公司職員比例最高，占全體受訪者的44%，其次是學(xué)生群體，占11.43%；自由職業(yè)者占到9.95%，公務(wù)員和公司管理層各占7.24%和15.61%。由于消費(fèi)者需要通過一定的學(xué)習(xí)才可以掌握網(wǎng)購支付技能，受教育水平和計算機(jī)學(xué)習(xí)能力差異已經(jīng)將人群天然劃分為“網(wǎng)購者”與“非網(wǎng)購者”。

(二)權(quán)威部門資質(zhì)認(rèn)證是電商消費(fèi)者的信心保障

調(diào)查結(jié)果顯示，七成以上消費(fèi)者對于現(xiàn)有電商企業(yè)在資質(zhì)誠信度方面的現(xiàn)狀基本滿意，相比2012年的調(diào)查結(jié)果有所上升。其中影響企業(yè)誠信度因素按重要程度排名依次是：企業(yè)經(jīng)營資質(zhì)齊全且經(jīng)過政府部門和相關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)證；企業(yè)注冊信息完整可檢索；價格透明信息真實全面；有完善的供應(yīng)商管理體系；不靠虛假價格戰(zhàn)招攬客戶；有完善的誠信文化價值觀。

圖一：影響企業(yè)誠信度的企業(yè)資質(zhì)因素排名

電子商務(wù)是在一個虛擬的環(huán)境中進(jìn)行交易，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性導(dǎo)致電子商務(wù)主體對交易對象認(rèn)識模糊，交易雙方無法準(zhǔn)確地知道彼此的信用狀況和真實程度，這導(dǎo)致交易雙方相互之間缺乏足夠的信任。有別于傳統(tǒng)購物以地理位置接近性為導(dǎo)向，消費(fèi)者往往選擇知名度高、信譽(yù)度高、評價好的網(wǎng)站。因此電商企業(yè)必須比傳統(tǒng)行業(yè)更注重誠信，從源頭上完善企業(yè)經(jīng)營資質(zhì)、對外公示注冊信息和互聯(lián)網(wǎng)備案信息、主動申請相關(guān)誠信認(rèn)證，從而打消用戶疑慮，放心完成在線交易。

供應(yīng)商管理是平臺類電商企業(yè)的核心競爭力，其意義不僅在于降低成本保障物流，更在于確保為消費(fèi)者提供合格的產(chǎn)品與服務(wù)。電商企業(yè)應(yīng)從技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、價格、環(huán)保等多方面因素全面考核供應(yīng)商，提高企業(yè)的整體生產(chǎn)供給效率，實現(xiàn)全供應(yīng)鏈上的負(fù)責(zé)任采購。以全球最大的中文旅行網(wǎng)站去哪兒網(wǎng)(Qunar.com)為例，該企業(yè)從2011年起推出交易安全保障體系“擔(dān)保通”，確保其平臺上的機(jī)票代理商100%擁有中國民航運(yùn)輸協(xié)會頒發(fā)的CATA認(rèn)證，在消費(fèi)者的交易環(huán)節(jié)上提供全面的保障服務(wù)和完善的售后服務(wù)。

價格透明度和信息全面性是電子商務(wù)行業(yè)相比于傳統(tǒng)零售業(yè)最大的優(yōu)勢，也是廣大消費(fèi)者最為關(guān)注的特征之一。但也有部分電商企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行夸大不實的低價宣傳，存在信息失真嚴(yán)重，甚至廣告與實物不符等現(xiàn)象，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者對于網(wǎng)購模式的信任。在旅游、教育、金融、電信行業(yè)內(nèi)，呼叫中心因服務(wù)人員信息掌握不全面或受利益趨使而向用戶推薦高價產(chǎn)品的現(xiàn)象一直以來也飽受詬病。

自2012年底至2013年上半年，電商行業(yè)進(jìn)入“休養(yǎng)生息”階段，價格戰(zhàn)顯得相對沉寂。自6月18日起，國內(nèi)各大電商將迎來“蓄謀已久”的年中促銷大戰(zhàn)。以京東、天貓為首的各大電商均推出如火如荼的促銷優(yōu)惠活動。這種“價格戰(zhàn)”一方面推動了市場火爆，另一方面也帶來了企業(yè)營銷成本的高漲，產(chǎn)業(yè)鏈中上游利潤空間縮小，其服務(wù)質(zhì)量可能打折扣。因此，今后價格戰(zhàn)必將逐漸淡化，取而代之的是綜合服務(wù)能力的競爭。從業(yè)者也應(yīng)當(dāng)更為理性地看待這種營銷手法。

是否擁有完善的誠信文化，也是影響消費(fèi)者對企業(yè)誠信度判斷的重要因素。不同于其它管理體系，誠信管理體系是以法律為保障、責(zé)任為基礎(chǔ)和道德為支撐的管理體系。講求誠信的企業(yè)文化也成為這項工作的重點，企業(yè)必須相應(yīng)地建立起包括方針、目標(biāo)、程序、制度、記錄和檔案在內(nèi)的一整套管理模式。

(三)消費(fèi)者青睞安全便捷的在線支付模式

在各項消費(fèi)者保障因素中，消費(fèi)者最看重資金和個人信息的安全。盡管受當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)制約，仍有部分普通消費(fèi)者對網(wǎng)購持觀望態(tài)度。但調(diào)查顯示近八成消費(fèi)者對于電商企業(yè)在資金和個人信息保障方面的工作持肯定態(tài)度，在電子商務(wù)各個環(huán)節(jié)橫向?qū)Ρ戎惺亲罡叩?。其?ldquo;通過第三方支付保障用戶資金安全”因素被受訪者認(rèn)為重要程度最高，其次是“對消費(fèi)者的在線個人信息提交提供安全提示”和“保護(hù)消費(fèi)者個人信息和隱私不被泄露或侵害”。

支付安全是最受消費(fèi)者關(guān)注的因素，足以影響消費(fèi)者對電商網(wǎng)站預(yù)訂、購買渠道的選擇。目前各大電商網(wǎng)站普遍采取措施，使用包括各大網(wǎng)銀、支付寶、財付通、快錢等具有良好用戶基礎(chǔ)及口碑的第三方支付手段，力圖最大程度加強(qiáng)用戶在線支付時的安全感，保障消費(fèi)者的支付便捷和安全。

目前，我國尚缺乏相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和專門保護(hù)公民個人信息的法律，對采集公民信息的機(jī)構(gòu)網(wǎng)站也缺乏相應(yīng)的規(guī)定，當(dāng)消費(fèi)者的隱私權(quán)受到侵犯時，很難獲得有效的法律保護(hù)，這在一定程度上打擊了消費(fèi)者信心。部分商家對消費(fèi)者的資料重視不足、管理粗放，極易造成消費(fèi)者個人隱私的泄露；還有些唯利是圖的商家會將客戶的個人信息，甚至包括消費(fèi)記錄、消費(fèi)習(xí)慣等作為商品出售或交換。因此誠信電商企業(yè)應(yīng)主動對涉及在線提交消費(fèi)者個人信息的環(huán)節(jié)提供安全提示，例如提醒消費(fèi)者注意填寫信息時的周圍環(huán)境，提醒注冊用戶定期修改密碼等等。

(四)解決消費(fèi)者售后問題仍是電商企業(yè)最大難題

本次調(diào)查中，僅有53.96%的受訪者對于現(xiàn)有電子商務(wù)企業(yè)在售后環(huán)節(jié)的誠信度表示滿意，為各環(huán)節(jié)最低；而26.52%的消費(fèi)者表示不滿，這一數(shù)字相比2012年的31.23%有明顯下降，但仍是各環(huán)節(jié)的最高。中消協(xié)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對網(wǎng)購的投訴主要集中在：到貨時間、退款、售后服務(wù)、退換貨、物流快遞等售后環(huán)節(jié)，占到網(wǎng)購用戶投訴總量的一半以上。這反映出網(wǎng)購這種新的購物方式尚未發(fā)展成熟，也說明售后仍然是企業(yè)誠信度的軟肋。

調(diào)查結(jié)果顯示，影響電子商務(wù)企業(yè)誠信滿意度的售后服務(wù)環(huán)節(jié)因素按重要程度排序依次為：有賠付計劃并主動承擔(dān)責(zé)任兌現(xiàn)承諾；物流投遞時間和準(zhǔn)確率；顧客能夠便捷地聯(lián)系到客服人員解決問題；客服人員服務(wù)態(tài)度好能夠傾聽顧客訴求；顧客能夠在簽收前驗貨。

消費(fèi)者最為看重的售后因素是：有賠付計劃并主動承擔(dān)責(zé)任兌現(xiàn)承諾，這一因素在2012年的調(diào)查中權(quán)重僅為第三位。隨著部分業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的電商企業(yè)率先推出安全賠付計劃，這一快速解決糾紛的機(jī)制就受到消費(fèi)者的廣泛好評，并逐漸成為行業(yè)內(nèi)普遍接受和效仿的售后服務(wù)規(guī)范。隨著諸多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紛紛跟進(jìn)，這一安全保障機(jī)制體現(xiàn)的是以人為本的思想，促成了網(wǎng)絡(luò)交易安全和網(wǎng)民維權(quán)機(jī)制的創(chuàng)新，在保障弱勢的消費(fèi)者一方合法利益的同時，也強(qiáng)化了企業(yè)和商家誠信經(jīng)營和自律意識。

調(diào)查顯示，消費(fèi)者對于能否便捷的聯(lián)系到客服人員、客服人員的服務(wù)態(tài)度和解決問題的能力十分看重，這也是由網(wǎng)購這一特殊的消費(fèi)模式所決定的。在傳統(tǒng)購物方式中，銷售者提供的售前、售中、售后服務(wù)貫穿消費(fèi)者消費(fèi)行為的全過程；而消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購時，售前、售中的所需了解的信息往往都涵蓋在了商品展示頁面中，售后服務(wù)——尤其是客服人員的服務(wù)質(zhì)量對于消費(fèi)感受的重要性就格外凸現(xiàn)出來。

有關(guān)“到貨遲緩”的投訴表明物流仍是制約電商發(fā)展的“瓶頸”。目前網(wǎng)絡(luò)交易平臺的物流配送服務(wù)普遍仍采用第三方物流外包模式，自建物流的企業(yè)仍屬少數(shù)。當(dāng)前第三方物流的發(fā)展尚未跟上網(wǎng)購的步伐——運(yùn)力不足；覆蓋范圍窄；快遞人員素質(zhì)良莠不齊；與網(wǎng)商信息流通不暢；拒絕當(dāng)場驗貨等問題都亟待解決。中國消費(fèi)者協(xié)會在此提醒廣大消費(fèi)者，應(yīng)當(dāng)提高網(wǎng)上購物的自我保護(hù)意識，認(rèn)真鑒別各類消費(fèi)陷阱，積極維護(hù)自身合法權(quán)益。